et klinkt verleidelijk: content maken zonder gedoe. Zonder kritische vragen, zonder zo’n creatieve sparringpartner die vraagt: ‘Waar stáát dit eigenlijk voor?’. Gewoon een prompt invoeren, wachten, publiceren. Klaar. Maar wat als iedereen dat doet? Wat als de wereld straks overstroomt met teksten, beelden en video’s die steeds meer op elkaar gaan lijken?

‍

We staan aan het begin van een tijdperk waarin kunstmatige intelligentie (AI) een rol speelt in creatieve processen. AI belooft snelheid, gemak en efficiëntie. Maar gemak is zelden het begin van iets onderscheidends. Wie content maakt puur om zichtbaar te zijn, verdwijnt in de massa. Kijk rond op LinkedIn, websites en in presentaties. Steeds vaker zie je dezelfde toon: voorspelbare teksten, perfecte beelden, maar weinig zeggingskracht. Alles glimt, maar niets ademt.

‍

Idee eerst, dan techniek

Wat opvalt, is hoe snel we accepteren dat een idee niet meer hoeft te beginnen bij een mens. We starten bij de tool. En dan krijg je een afspiegeling van wat er al was. Gemiddeld correct. Gemiddeld veilig. En daardoor uitzonderlijk nietszeggend. Creativiteit wordt te vaak versmald tot ‘iets moois maken’. Maar echte creativiteit draait om het vermogen om problemen op te lossen, systemen te bevragen, het bestaande overbodig te maken. AI kan dat proces ondersteunen, maar het verzint niets nieuws. Het analyseert, combineert en levert het statistisch meest waarschijnlijke antwoord. Het resultaat is vaak voorspelbaar: het gemiddelde. En dat maakt het weinig geschikt als creatieve motor. Wie ooit een briefing zag uitmonden in precies wat je verwachtte - een aap in een advertentie over bananen - herkent het principe. Geen verrassing, geen spanning. Functioneel, maar zielloos. Precies wat je krijgt als AI het creatieve proces overneemt van mensen die gewend zijn in rechte lijnen te denken: aap eet banaan.

‍

“AI kent geen waarden of intuïtie, geen context of richting. Het bouwt voort op wat al bestaat”

‍

AI is gereedschap, geen kompas

Dit is geen pleidooi tegen technologie. Integendeel. AI is nuttig gereedschap: voor analyse, structuur en inspiratie. Voor repetetieve werkzaamheden. Maar het is geen vertrekpunt. Het kent geen waarden of intuïtie, geen context of richting. Het bouwt voort op wat al bestaat… en dat is precies de beperking.

‍

De schijn van menselijkheid

Steeds meer bedrijven gebruiken AI om menselijkheid te verbeelden: portretten van niet-bestaande mensen, sfeerbeelden van verzonnen situaties. In campagnes die zogenaamd over verbinding gaan. Maar als echtheid in communicatie geen voorwaarde meer is, wat zegt dat over je bedrijf? Of over jou als directeur van dat bedrijf? Authenticiteit laat zich niet simuleren; die ontstaat in echt contact en echte verhalen.

‍

“Authenticiteit laat zich niet simuleren; die ontstaat in echt contact en echte verhalen”

‍

Pleidooi voor de menselijke maat

Bedrijven die denken dat creatieven overbodig zijn geworden, vergissen zich. Creativiteit is geen luxe. Het is richting geven, verrassen, raken. Goede creatieven stellen vragen, maken keuzes, brengen ideeën tot leven. Ze kiezen voor kwaliteit, niet kwantiteit. Juist nu, nu zoveel content generiek en generatief is, wordt menselijke creativiteit belangrijker dan ooit. Het vraagt om mensen met visie en vakmanschap.

‍

Oorspronkelijkheid als onderscheidend vermogen

De situatie biedt geweldige kansen. Want in een wereld vol voorspelbare AI-content valt het echte op. Zaken waar passie, aandacht en overtuiging in zitten. Het alternatief voor de AI-blender is geen technofobie. Het is kiezen voor oorspronkelijkheid. Voor kwaliteit boven kwantiteit. Voor richting boven gemak. Dat vraagt om tijd. En lef. Maar het levert merken op die ertoe doen. En communicatie die méér is dan alleen aanwezigheid.