23/5/2022

crazy about chocolate, serious about people

Tony Chocolonely

Teun van de Keuken, Roland Duong en Maurice Dekkers
Jouke Zomer
Jouke Zomer
Vriezenveen | Nederland

crazy about chocolate, serious about people

Tony Chocolonely

O

pstaan tegen slavernij in de chocolade-industrie doe je niet zomaar. Daar kwamen ze bij de Amsterdamse chocolademakers van Tony Chocolonely’s snel genoeg achter. In 2003 besluit journalist Teun van de Keuken op onderzoek uit te gaan als hij leest over kindslaven op cacaoplantages in West-Afrika. Om aandacht te genereren geeft hij zichzelf aan na het eten van enkele chocoladerepen. Inmiddels zijn de wereldverbeteraars van Tony’s twaalf jaar bezig met hun missie. Ze hebben het nodige meegemaakt. Maar zijn nog steeds bezig om de chocola slaafvrij te maken.

Chocolade

Ongeveer 70% van de cacao die in de wereld geproduceerd wordt komt uit Afrika. Het grootste gedeelte uit Ivoorkust, waar cacao het grootste exportproduct is en daardoor extreem belangrijk voor de infrastructuur en de ontwikkeling van het land. Hiervoor worden alle mogelijke middelen ingezet. Ook kindslaven. Wanneer onderzoeksjournalisten Teun van de Keuken, Roland Duong en Maurice Dekkers ontdekken dat chocolade wordt geproduceerd door kindslaven, weten zij dat ze een perfect onderwerp hebben voor hun tv-programma de keuringsdienst van waarde waarin zij misstanden over productie van voedsel aan het licht brengen. Na uitvoerig onderzoek dat in de uitzending belicht wordt komen de journalisten tot de conclusie dat de grote producenten niet in beweging te krijgen zijn. Zelfs de politiek heeft weinig impact gehad met het opgestelde Harkin-Engel Protocol, een Amerikaans verdrag dat in 2001 werd gesloten tussen de Amerikaanse politiek en het bedrijfsleven. In het verdrag erkennen de fabrikanten betrokken te zijn bij kindslavernij. Maar zij zijn ze in hun ogen niet verantwoordelijk omdat de bedrijven de bonen niet rechtstreeks van de boeren kopen. Dat het verdrag een wassen neus was bleek tien jaar later tijdens de review. Goede ideeën en goede voornemens. Maar daar bleef het bij.

samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade

Heling

Als kleine speler kun je de marktleiders in de cacaoindustrie niet aanklagen. Dan ben je binnen de kortste keren failliet. Maar na alles wat ze geleerd hebben, kunnen de journalisten niet aan de zijlijn blijven staan. Teun vraagt zich af of hij, wanneer hij chocolade koopt, wetende dat er in de productie kinderslavernij aan te pas kwam, hij mede schuldig is?

De Nederlandse wet zegt; Wanneer je weet dat er criminele activiteiten plaatsvinden in de keten van het gekochte product. Dan ben je medeverantwoordelijk voor die activiteiten. Bijvoorbeeld als jij een fonkelnieuwe fiets koopt voor een futiel bedrag, dan moet je er vanuit gaan dat deze gestolen is. Dit noemen we heling

De aangifte

De drie besluiten dat ze aangifte gaan doen tegen zichzelf. Teun moet het doen, vinden Roland en Maurice want hij heeft geen kinderen en kan wel een tijdje gaan brommen.

Na korte twijfel hangt hij aan de telefoon met de Amsterdamse politie. “Hallo, met Teun, ik heb chocolade gegeten waarvan ik weet dat er kinderslavernij aan te pas is gekomen ‘En nu ben ik een chocoladecrimineel’ Jullie moeten mij arresteren,” zegt hij. De agente aan de andere kant van de lijn verzekert hem dat hij zich geen zorgen hoeft te maken en niet bang hoeft te zijn. Ze laten het er niet bij zitten. Een advocaat wordt ingeschakeld maar ook zijn aangifte wordt niet-ontvankelijk verklaard. Waarna Teun op advies van zijn advocaat in Afrika op zoek gaat naar getuigen om een nieuwe poging te doen.

Tony’s Chocolonely

Op het moment dat alles in het slop begint te geraken, dient zich een nieuwe mogelijkheid aan om de gevestigde orde van chocolademakers het vuur aan de schene te leggen.

Zich bewust zijnde van de media aandacht voor de aankondiging van de remake van de film Sjakie en de chocoladefabriek komen de drie met het idee om Nestlé een slaafvrije reep te laten maken voor de première. De verfilming van het boek van Roald Dahl gaat over ongelijkheid, hebzucht en mensen die niet eerlijk willen delen.“Precies! Daar draait het ook om in de chocoladeketen,” weet Maurice.

Maar zoals vermoed is niemand in de chocoladewereld bereid te helpen. Ze zijn zo klaar met teleurstellingen dat ze tot de slotsom komen dat er maar één manier is om chocolade slaafvrij te maken. Zelf een bedrijf opzetten! Een bedrijf dat repen maakt zodat ze zelf geld gaan verdienen om eerlijk over de chocoladeketen te verdelen. Hoe moeilijk kan dat nou zijn; een reep 100% slaafvrij maken?

Ze zijn zo klaar met teleurstellingen dat ze tot de slotsom komen dat er maar één manier is om chocolade slaafvrij te maken

Het moet een merk worden dat niet alleen in wereldwinkels onopvallend tussen verschillende soorten brandnetelthee ligt. Het moet een merk worden met een goed verhaal dat iedereen met een geweten aanspreekt. En dan de naam. In gesprek hierover met onze nationale voedselwaakhond Wouter Klootwijk komt deze op het idee om het merk Tony’s te noemen. “Als Teun naar het buitenland belt, dan stelt hij zich altijd voor als ‘Tony’. Tony’s Chocolonely, zegt hij,“omdat Teun op eenzame zoektocht is naar slaafvrije chocolade.” Het trio is niet direct overtuigd want het bekt niet lekker. Maar de naam dekt de lading perfect.

Om een reep te maken hebben ze snel van fairtrade-gecertificeerde cacao gemaakte chocola nodig. Hiervoor moeten ze bij Barry Callebaut, de allergrootste maker van chocoladehalffabricaat ter wereld, in Belgie zijn. Om hier weer repen van te maken moeten ze bij De Laet delicatessen zijn. Na een telefoontje zijn er tienduizend tweehonderdgrams repen besteld. Alleen die mal was namelijk nog beschikbaar. Dat het tweehonderdgrams repen zijn is het probleem niet. Net als bij de verpakking en de naam zijn ze eigenwijs en doen ze het niet zoals het hoort. Zo heeft de eerste reep, die van melkchocolade gemaakt is, een rode verpakking met grote dikke letters ‘Tony’s Chocolonely.’ Rood is in Nederland de kleur van puur. Maar de repen van Tony’s zijn er om een signaal af te geven. De volgende stap is de reclamecampagne; Maurice benadert een groot reclamebureau. Alles moet anders! De naam is te lang, de rode wikkel is fout, het slavenkettinglogo is te activistisch en een andere lay-out is noodzakelijk. Maurice wil hier niets van weten, want de wereld moet veranderen, en niet Tony’s.

Doorslaand succes

Geen winkel zit te wachten op de zware repen van Tony’s maar gelukkig wil Odette, medeeigenaresse van Shakies Fresh Fruit Shakes de reep wel in haar shops leggen. Niet uitgesproken gezond, maar het is voor het goede doel. De Shakies winkels zaten onder andere op Utrecht C.S. en Amsterdam C.S. Vanaf dag één zijn de repen daar een gigantisch succes. Er staan rijen op de stations en in totaal worden er wel 13.000 repen besteld en verkocht.

Niet slaafvrij

Er komen klachten dat de chocolade helemaal niet 100% slaafvrij kan zijn. Bij Tony ́s komen ze er ook achter dat Fairtrade niet hetzelfde is als slaafvrij. Dus wordt de tekst op de verpakking ‘op weg naar 100% slaafvrije chocolade’ en hebben ze er vanaf dat moment de opdracht erbij om hun chocolade echt slaafvrij te maken. Dit kan alleen door de hele keten te sturen. Van inkoop van de bonen tot aan het verkopen van de reep. Hiervoor starten ze het  ́Tony ́s in Afrika ́ project. Arjen Boekhold wordt aangesteld als kenner van de Afrikaanse markt. Hij heeft ruime ervaring in Afrika, doordat hij eerder een fairtrade koffiemerk in de markt heeft gezet en hij heeft een helder idee over hoe de keten zou moeten werken. Er wordt in Ghana en Ivoorkust bekeken hoe de keten verbeterd kan worden door samen te werken met coöperatieve boeren. In de tussentijd worden de bonen Fairtrade ingekocht.

Ze zijn immers ergens aan begonnen en nu moeten ze er mee door. Gelukkig meldt in 2011 Henk Jan Beltman zich om het stokje als directeur over te nemen zodat de journalisten weer kunnen doen waar ze goed in zijn. Henk Jan die in eerste instantie afgewezen werd, omdat hij op Maurice overkwam als een principeloze commerciële autoverkoper, mag Tony’s naar het volgende niveau tillen. Hij moet wel de belofte doen om de strijd tegen slavernij door te zetten. Zo gezegd, zo gedaan. Henk Jan gaat de chocoladereep stukje voor stukje eerlijker maken. Hij koopt 51% van de aandelen. Henk-Jan heeft grootse plannen

Om deze te realiseren moet er wel commercieel gedacht worden. Tony’s wordt een onderneming die sociale doelen combineert met commerciële. De sociale missie mag nooit uit het zicht raken, want als Tony’s een misstap maakt, dan zijn ze direct ongeloofwaardig. Er volgen verschillende acties: Onder andere wordt het assortiment uitgebreid met limited editions en chocolademelk. Ook liggen de repen in steeds meer winkels. Tony’s wil veranderen van een activistisch merk naar een merk geliefd. En het lijkt erop dat dit gaat lukken, maar niet zonder slag of stoot.

Ongelijk verdeelde repen

Om Tony’s in de benen te houden moest er commercieel iets gebeuren. Bezuinigen op kwaliteit is een no-go. Op kwantiteit dan maar: 180 gram in plaats van 200. De gewichtsbesparing wordt aangegrepen om een nieuw ontwerp voor een reep met ongelijke stukjes te maken. In de chocoladewereld gaat het er helemaal niet eerlijk aan toe dus heeft Tony’s een mooie discussiereep in handen. Ze probeerden klagers uit te leggen waarom de reep oneerlijk verdeeld is. Dit ontwerp levert dan ook genoeg promotionele aandacht op waardoor marketing ervoor overbodig was.

Eerste Bean to Bar reep

Tony’s bouwt nog steeds verder aan het inzichtelijk maken van de keten en krijgt het in het voorjaar van 2013 voor elkaar om bonen te kopen bij Afrikaanse coöperaties waarmee ze een langetermijnrelatie aan zijn gegaan. Deze verschepen naar Antwerpen en in België te verwerken tot repen. Dit betekent overigens nog niet dat de repen slaafvrij zijn, want in de fabriek worden alle binnenkomende bonen op één hoop gegooid. Een mooie stap vooruit maar nog steeds niet slaafvrij. Om dit toch gedaan te krijgen moeten ze veel grotere hoeveelheden traceerbare bonen inkopen. Dit is een kwestie van tijd. In 2016 lukt het. In de fabriek van chocolademaker Barry Callebaut krijgt Tony ́s een eigen cacaobotertank en de processen worden aangepast, zodat alle bestanddelen in Tony ́s repen volledig traceerbaar zijn.

Het buitenland

Nu hun chocolade volledig traceerbaar is, willen ze bij Tony’s graag dat andere merken hun voorbeeld volgen.Tony’s heeft inmiddels ook de stap naar het buitenland gezet om nog meer impact te creëren. De repen zijn verkrijgbaar in verschillende Europese landen.

Tony’s heeft ook een kantoor geopend in het Amerikaanse Portland, Oregon, om de giganten van de voedingsindustrie die hier hun hoofdkantoren hebben te beïnvloeden. Er is nog een lange weg te gaan maar Tony’s Chocolonely is goed op weg naar een slaafvrije chocoladetoekomst.

Het jongensboek

Veel van de informatie voor dit artikel is verkregen uit het boek “Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely” van Jeroen Siebelink. Een waargebeurd verhaal dat smelt op de tong en leest als een spannend jongensboek.

Tony’s Chocolonely
Ga naar de website
Vond je dit een goed artikel? Help dan het ondernemersmagazine aan 1000 vrienden. Want alleen met behulp van vrienden kunnen wij er voor zorgen dat jij als ondernemer het hele jaar door voorzien wordt van relevante artikelen. Daarnaast krijg je als particulier het magazine 2x per jaar thuisgestuurd en voor bedrijven zijn er nog vele andere extra's. Dus wil je ons ondersteunen kijk dan snel wat wij jou te bieden hebben. Vrijwel iedere euro die binnenkomt, investeren wij in onze journalistiek. Bekijk wie er al vriend of partner zijn.

Alvast bedankt namens iedereen bij Ondernemersmagazine.nl
Ik word vriend
misschien ook interessant

Wil je als bedrijf écht bloeien?

Door:
Ciska Oude Engberink
|
Fotografie:
4 min
|
Datum:
5/10/2022

‘Zolang je je hart volgt, kom je daar waar je moet zijn’

Door:
Ciska Oude Engberink
|
Fotografie:
Frank Visschedijk
4 min
|
Datum:
27/9/2022

De Kennismail

Ontvang één keer per maand onze nieuwsbrief met de beste verhalen, columns, nieuws en tips.
Bedankt! Jouw inschrijving is ontvangen.
Oops! Er ging iets mis tijdens het versturen van het formulier.

De meest recente nieuwsbrief

Klaar om jouw bedrijf in de schijnwerpers te zetten?

Is jouw bedrijf klaar om extra onder de aandacht te komen? Wil je laten zien waar je dagelijks mee bezig bent zodat andere ondernemers jouw bedrijf en jouw producten of diensten beter leren kennen? Deelnemen aan het Ondernemersmagazine is de perfecte manier om deze doelstellingen te realiseren.
Door mee te doen aan het Ondernemers Magazine Gemeente Tubbergen bereikte ik gericht 2000 ondernemers. Hier hield ik een aantal mooie contacten en nieuwe opdrachten aan over.
Joost Lansink | Innomads
Bedankt voor het invullen van het contactformulier. Wij nemen zo snel mogelijk contact met u op.
Oops! Something went wrong while submitting the form.
All Rights Reserved 2020
Designed and build by Monolith opportunity creators